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品牌DNA架构详解,一看就懂

大家都明白一个道理,LOGO图形修的再规整、颜色调的再漂亮、规范做的再多,在客户眼里似乎也只站在视觉层面上看,而这些也只是设计师要帮助客户解决品牌问题其中的一个部分。

跟做产品UI一样,在品牌设计前其实还有大量的分析工作少不了,更多的是帮助品牌设计确定合适的方向。

那么,品牌设计如何做竞品分析?本节知识点先从品牌架构关系作为切入点,并利用自己收藏过的一些品牌资料并加以自己的解读分享给大家。

 

单一品牌模式

还是先从国内天猫和菜鸟品牌案例说起,天猫除了主品牌猫头,在中英文字体上也做了一些具有辨识度的变化,到细分各个子品类标识中,将这两套字体加以延展,形成了统一的单一化品牌模式。

 

去年更新的菜鸟品牌,也是这种延展思路。相同的logo图形和字体,每个子品类品牌只用这一种字体更换子名称,在品牌使用上也更加统一,使母子品牌更容易整体辨识。

结构概括(如上图)母子品牌是复制式呈现,从上到下都在整体强调一个品牌。

 

保护国际基金会(下图)是一个国际性的非营利环保组织。logo展现了极简主义,每个子品牌图形和字体都是不变的,只是子品牌中加了一个小字作为子类区分。

 

还有,类似美国第二大移动运营商AT&T等很多知名的国际企业也是这种品牌形式。

 

母品牌驱动模式

母品牌是指在所有产品之上并为其所有产品共用的品牌,它下面可以根据不同的产品类别有不同的子品牌。母子品牌的关系建立,企业可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌,而子品牌的成功又可以反向提升母品牌的品牌价值。

(如上图)英国著名的维珍集团,是由在英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成。

 

结构概括(如上图):母子品牌关系是子品牌套用母品牌,公司标识或名称用于旗下所有业务,各具变化并且赋予其每个子品牌以个性化,而业务本身又带有独立的标识或名称。简单一句话就是:母品牌带动子品牌。

 

子品牌驱动模式

子品牌驱动模式例如(下图)美国最大的网络服务商—美国在线AOL.的品牌架构下,(与维珍不同的是)子品牌既保留一些母品牌基因,但更突出各子业务的特色和性格。

 

此外,Aol还专门请了各个领域的艺术家为企业画图,然后贴上其Logo。其实这和Google节日logo没啥不同,都是换背景不换标识的艺术设计。(这种设计现在非常流行,而且特别适合多变的网络推广。)

 

谷歌旗下的子品牌在色彩元素上会保留母品牌基因,个别品牌标识上会加有谷歌代表性字母“G”,整体母子品牌视觉关系上保持的较为统一,但每个子业务特征更加突出强调。

 

这些子品牌通过图形、色彩或字词的形式与主品牌形成联系,以得到母品牌的支持,架构关系(如下)。

在子品牌驱动模式下,每个子品牌会有相对较自由的发展空间,也容易在消费者心理建立信任关系。

 

多品牌驱动模式

多品牌驱动模式是国内互联网较为普遍性的存在,拿腾讯和阿里为例,腾讯大部分产品logo图形上并不强调与母品牌的视觉关系(除了像腾讯游戏与腾讯母品牌logo图形上有一些关联),大部分子logo图形都相对个性独立,而与母品牌的关联更多体现在品牌名称上。

这些子品牌生命力较强,特别是QQ系列:QQ、QQ空间、QQ音乐以及微信等,这些子产品发展相对较为成熟后,品牌推广就完全可以做到独立,或者一开始就是独立运作。

 

阿里这边较为典型的两个子品牌淘宝和天猫,也是如此,两个品牌的定位也不太一样,但都可以不需要依附于阿里这个大的集团品牌。

阿里的同胞兄弟——蚂蚁金服,普通用户一般很少了解这个母品牌,有趣的是大众对子品牌支付宝是非常熟知的,属于典型的子品牌的成功反向提升母品牌的品牌价值。

 

还有如在200个国家拥有160种饮料的超级品牌可口可乐公司也有自己的子产品分类:碳酸饮料类如可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达果汁;非碳酸饮料类如美汁源、酷儿;还有草本饮料类如健康工房茶饮料、茶研工坊饮用水、水森活、冰露维他命饮料、酷乐仕。这些子品类在品牌包装上有的与母品牌有强视觉关系,有的又偏个性独立。

 

多品牌驱动模式下(下图)便是将集团品牌与业务单元品牌分开,以达成更加有效的独立发展。但有利就有弊,这种品牌组成模式的缺点就是营销成本较高,各个子品牌联动性也相对比较弱。

 

企业对品牌的管控效率与灵活性

而越强调母品牌的企业在整体对其旗下品牌的把控上更讲求效率,而强调子品牌独立发展的企业对于整个品牌的把控也更相对自由灵活。(如下图)

需要补充一下:母品牌也不是与子品牌联系起来就一定能带来相互的提升。例如当子品牌的高档形象与母品牌的大众化形象有冲突的时候,必须隐身品牌架构关系。所以,很多时候母子品牌不一定要强调联系在一起。

 

(如上图)欧莱雅的兰蒄、雀巢旗下拥有的巴黎水(下图)都刻意回避并隐去背后的母品牌,不让消费者对子品牌与母品牌产生联系。那是因为这些子品牌的高档形象与母品牌的大众化形象有冲突,母品牌与子品牌联系在一起,会让消费者对子品牌的高档感产生疑虑。

 

雀巢是一个优质的大众化食品品牌,会破坏巴黎水的珍贵稀有感与高档感。这就是这些赫赫有名的母品牌为什么没有成为旗下某些品牌的背书品牌的原因。

 

有兴趣的同学空了可以找找资料,看看你所了解的一些品牌家族都属于(下图)哪种对应关系?

以上的分享内容为摘抄整理,是基于品牌架构角度上的分析,相信有一部分同学之前都有所了解。下一期,我们将继续品牌分析主题,会从色彩等其他维度分享更多相关知识。

 

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